Quando parliamo di “shopping experience” rischiamo due errori opposti:

  • ridurla a slogan da convegno (“bisogna emozionare il cliente”)
  • considerarla un dettaglio estetico – luci, musica, due profumi in store – da aggiungere a un negozio progettato come 30 anni fa.

Nel frattempo il consumatore è cambiato molto più in fretta del retail.
Non entra in negozio soltanto per “approvvigionarsi”, ma per stare con altri esseri umani, confermare un’identità, provare emozioni.
E il punto vendita, se non vuole diventare solo un magazzino costoso a supporto dell’e-commerce, deve smettere di essere un luogo di transazione e diventare un dispositivo di comunicazione e relazione.  
È qui che la shopping experience smette di essere parola di moda e diventa una leva economica seria.

Passo indietro.
Il marketing tradizionale è cresciuto con in testa l’homo oeconomicus: razionale, attento a prezzo e caratteristiche, orientato a massimizzare il rapporto costi/benefici.
Nel punto vendita di oggi questo modello è semplicemente insufficiente.
Molte scelte sono guidate da un’altra logica: quella dell’homo ludens, che usa lo shopping per divertirsi, socializzare, gratificarsi, confermare un’immagine di sé. Non è un tema “soft”: spiega perché le persone passano ore nei centri commerciali senza un bisogno urgente da soddisfare.

Se il cliente entra per vivere un’esperienza, e non solo per comprare, allora il negozio deve essere progettato come:

  • point of permanence: un luogo in cui vale la pena trattenersi
  • point of meeting: uno spazio di relazione, non un corridoio di scaffali
  • media della marca: ogni elemento – arredo, luci, persone, tecnologie – comunica posizionamento e valori.

Il retail-tainment, in quest’ottica, non è “spettacolo fine a sé stesso”, ma la conseguenza logica di un consumatore che vuole vivere, non solo possedere.

*dal libro di Giovanni Cavaliere: https://amzn.to/4pUM8Gs