La notorietà di marca è un concetto molto citato ma poco, realmente, conosciuto.
Dobbiamo aumentare l’awareness.
Bene. Ma cosa significa? Soprattutto: perché conta e quando non è sufficiente lo sforzo?
La brand awareness (o consapevolezza della marca) è la forza del brand nella memoria del consumatore: la capacità di riconoscerlo e identificarlo in condizioni diverse. In occasioni o usi, nel consumo. E già qui c’è la prima distinzione che molti ignorano: riconoscimento vs richiamo.
- La notorietà non è un numero unico: differenze tra recognition e recall
- Brand recognition: il consumatore conferma di aver già visto/sentito il brand quando lo incontra (es. a scaffale).
- Brand recall: il consumatore ricorda spontaneamente il brand quando sente la categoria o il bisogno (“scarpe che respirano”, “bibita cola”, ecc.).
L’efficacia del marketing operativo dipende dalla situazione d’acquisto.
Nell’online – dove c’è ricerca attiva, confronto con molti brand e velocità – pesa di più il recall; in store – dove invece il cliente decide a diretto cospetto del prodotto – pesa di più il recognition.
Le strategie quindi devono necessariamente essere diverse: l’integrazione, inoltre, può esserci nei canali ma non nell’incontro con la marca.
- Perché la notorietà crea valore (e non solo vanity metrics)
La notorietà è alla base delle attività di branding, di costruzione della journey e di collegamento dei punti di contatto con il cliente. Svolge, perciò, alcune funzioni fondamentali.
- Apprendimento: facilita la formazione e il rafforzamento delle associazioni che costruiscono l’immagine di marca.
- Considerazione: aumenta la probabilità di entrare nel consideration set
- Scelta: in presenza di poche associazioni o basso coinvolgimento, la consapevolezza può orientare la scelta.
Esiste anche un continuum di notorietà che cresce da recognition a recall fino alla top of mind (la prima marca nominata spontaneamente). Aeker lo ha insegnato per decenni: l’approccio è scientifico (non teorico) nonostante molte aziende oggi prendono decisioni “di pancia” e di canale più che strategiche. A questo punto è necessario essere “brutali e diretti”: se non si è noti, non si esisti nella scelta.
- La notorietà è la base. Ma non basta
Prime pagine che durano pochi giorni. Engagement alle stelle per qualche slide: fine.
Qui casca mezzo marketing: investire per farsi conoscere senza costruire associazioni coerenti e distintive determina rumore, non memoria.
La brand awareness non è sufficiente, perché il valore vero arriva quando alla notorietà agganci un’immagine: associazioni forti, favorevoli e uniche. La notorietà ti fa entrare nella testa. L’immagine decide cosa ci fai dentro. Ma l’immagine viene costruita e plasmata un po’ alla volta e le associazioni andrebbero “disegnate a tavolino” in modo strategico.
- Costruzione reale (non una campagna e via)
Per alimentare e mantenere alto il grado di awareness bisogna lavorare su due piani:
- Recognition: per aumentare la familiarità verso il brand tramite esposizione ripetuta. Parliamo, in questo caso, della cosiddetta pressione (pubblicitaria, per esempio).
- Recall: per rafforzare le associazioni con la categoria o con specifiche situazioni di acquisto/consumo. Questa è più complessa (soprattutto la misurazione) ma fattibile (soprattutto per chi spende migliaia di euro in campagne branding poco strategiche).
E attenzione: l’esposizione ripetuta funziona se il brand è riconoscibile. Per questo l’identità non è estetica: è strategia. Naming distintivo e memorizzabile, coerenza visiva, logo e immagine coordinata usati in modo rigoroso. Se li tratti come “dettagli”, stai sabotando l’awareness che dici di voler costruire.
- Misurazione sincera
La notorietà si misura con un indice: percentuale di consumatori che ricorda la marca senza stimoli oppure la riconosce dopo uno stimolo. Soprattutto dopo una campagna è un dato importante. Ma non è sufficiente: va collegato agli altri indicatori (risultati, efficienza, costo acquisizione), altrimenti resta una metrica da presentazione. Si possono creare degli indici incrociati (es. numero di ricerche branded su Google incrociate con la frequenza), permanenza su sito web, keyword correlate, conversione a scaffale e tanto altro.
In chiusura: la notorietà non è un obiettivo da slide.
È una condizione di accesso alla scelta.
Ma se trattata come obiettivo unico, crea consumatori che ti riconoscono ma che non sanno perché
sceglierti.
*Fonte: l’articolo è estratto dal libro “Gestione del brand e della reputazione”, Giovanni Cavaliere, 2018
