Che bella la letteratura di marketing!
Diversi studi sul concetto di brand authenticity mostrano che i consumatori la leggono attraverso parametri di credibilità, integrità, continuità e simbolismo.

In sintesi:

  • Credibilità > ciò che prometti è realistico rispetto a ciò che puoi mantenere.
  • Integrità > non tradisci i tuoi principi per opportunismo di breve.
  • Continuità > non cambi maschera a ogni trimestre o direzione marketing.
  • Simbolismo > ciò che rappresenti ha un significato chiaro per le persone che ti scelgono.

Se mettiamo insieme queste dimensioni, l’autenticità smette di essere un “abbellimento” comunicativo e diventa qualcosa di molto più scomodo: un sistema operativo che guida le scelte di brand nel tempo.

Un sistema operativo non è uno slogan.
È l’insieme di regole, vincoli e abitudini che definiscono cosa è/non è accettabile per quel brand.

Se l’autenticità non entra nel modo in cui prendi decisioni, resta sempre e solo un esercizio creativo.

E prima o poi il mercato presenta il conto: sempre.

Le 4 aree dell’autenticità

Se ragioniamo in termini di sistema operativo, ci accorgiamo che l’autenticità non può vivere solo in un touchpoint: è trasversale o fragile.

Le aree su cui focalizzarsi sono essenzialmente 4 e.. indovina qual è la prima? L’essenza di un brand (e sua rilevanza con il business per darne sostanza e sostenibilità nel tempo)

1. Posizionamento e scelte di portafoglio/prodotto

Se per esempio il posizionamento parla di “qualità senza compromessi” e poi il portafoglio si riempie di varianti low cost per spingere il volume, il sistema collassa. Ma è un problema tipico quello di allungare poi la linea per fatturare di più (e l’effetto è l’evergreen diluzione di brand).

L’autenticità qui si vede da:

  • che tipo di compromessi accetti sul prodotto
  • quanto sei disposto a rinunciare a opportunità di breve per non diluire la promessa centrale. E qui casca l’asino. Il CMO è abbastanza forte da battersi su questo?

2. Cultura interna e persone

Non esiste brand autentico se al suo interno regnano cinismo e intestine guerre di potere. Idem rispetto ai fornitori.

Qui ci ricolleghiamo comunque al tema della reputazione e, quindi, delle persone.

Se per esempio comunichi “centralità delle persone” e poi:

  • il turnover è altissimo
  • i valori non entrano mai nei processi HR
  • i manager sono premiati solo sul risultato di breve.

Il messaggio esterno viene letto come puro opportunismo. Questo è un esempio, potremmo farne tantissimi. Ma è centrale ed è sistemico se parliamo di autenticità.

3. Esperienza/servizio e policy

È il livello più sottovalutato.

Qui l’autenticità è poesia:

  • policy di reso, gestione dei reclami, tempi di risposta
  • come tratti il cliente quando qualcosa va storto
  • quanta discrezionalità dai al front line per “fare la cosa giusta”.

Se racconti “siamo dalla parte del cliente” e poi ogni problema diventa una lotta a colpi di cavilli contrattuali, il brand diventa immediatamente non autentico. Per non parlare poi della dimensione della qualità percepita su cui Aaker ci ha scritto un meraviglioso libro (Brand equity, le fondamenta di ogni azienda da qui al 3000 dc).

4. Comunicazione e content

Solo qui entra in gioco il tanto amato “tone of voice”.

È importante, ovviamente: coerenza di stile, narrativa, storie, simboli.
Ma, se le prime tre aree non sono allineate, la comunicazione autentica diventa una vetrina che amplifica l’incoerenza del resto del sistema.
In sintesi: se l’autenticità non è disegnata su prodotto, cultura, processi e poi comunicata, il risultato è sempre lo stesso: la promessa sembra “troppo bella per essere vera” e il mercato, ormai, se ne accorge molto in fretta. Non siamo neanche più al livello “lo scrivono sul web” qui
il tema è: gli LLM già lo sanno in real-time e un domani potrebbero esserci sistemi di ranking basati su dati già metabolizzati.