Il 2025 ha consacrato l’AI generativa come protagonista dell’economia digitale: non solo velocità, ma anche decisioni più intelligenti e percorsi d’acquisto sempre più mediati da agenti AI.
Oggi, se il modello non ti conosce, non ti sceglie.
È probabile che i motori di ricerca così come li abbiamo conosciuti e usati negli ultimi 20 anni sono morti.
Molti esperti parlano di GEO (Generative Engine Optimization), la nuova frontiera per brand che vogliono essere visibili agli algoritmi e ai consumatori.
Altri, tuttavia, sostengono che il fenomeno sia ancora prematuro.
Partiamo dai dati.
Un consumatore su quattro utilizza gli assistenti AI per lo shopping.
L’AI sta diventando perciò un vero broker di esperienze perché gestisce scelte e interazioni in modo così fluido da ridurre il coinvolgimento diretto con le marche.
La scoperta e la decisione d’acquisto si spostano su interfacce conversazionali e agentiche, mentre le aziende più evolute integrano la ricerca generativa nei propri ecosistemi per non perdere il contatto con il cliente.
Nell’agentic economy, conquistare i cuori dei consumatori significa prima di tutto conquistare gli algoritmi.
E questa partita si gioca oggi, con strategie di visibilità AI e contenuti machine-legible.
L’Intelligenza Artificiale generativa sta trasformando radicalmente il modo in cui le persone cercano informazioni, scoprono brand e prendono decisioni d’acquisto.
Non siamo più di fronte a un processo lineare e prevedibile: la ricerca online si è evoluta in un ecosistema complesso, dinamico, dove agenti conversazionali, overview AI e nuovi canali digitali ridefiniscono le regole del gioco.
Dopo un decennio di dominio, la supremazia di Google nella ricerca sta diminuendo: la sua quota di mercato è scesa sotto il 90% per la prima volta in dieci anni (StatCounter, maggio 2025), complice la crescita di nuovi player e canali.
La ricerca si sta diversificando: l’86% dei consumatori cerca informazioni sui prodotti attraverso i social media prima di acquistare; il 77% ha già effettuato acquisti direttamente tramite social. Il social commerce, è dunque sempre più vero (prendiamo il caso delle nuove generazioni e di TikTok).
L’utilizzo dell’AI generativa per le query commerciali è destinato a crescere, con ChatGPT che lancia nuove funzionalità per lo shopping (tra Shopify e Stripe per i pagamenti) e Google che annuncia l’integrazione degli annunci nelle AI Overviews e la sua nuova modalità AI.

Gli agenti AI rappresentano la prossima grande evoluzione.
La modalità AI di Google supporta funzionalità come il provalo virtualmente e il compra per me automatizzato; l’operatore di ChatGPT compilerà moduli online e ordinerà la spesa, mentre l’agente di Amazon arriverà persino ad acquistare su siti di terze parti.
Stiamo andando in una direzione completamente nuova ed i brand sono completamente impreparati.

Cosa devono fare i brand nell’era dell’AI generativa?

Fissiamo, prima di tutto, alcuni punti:

  • Il modo in cui le persone svolgono ricerche sta diventando sempre più conversazionale
  • La ricerca visiva è in crescita
  • I luoghi in cui si effettua la ricerca si stanno diversificando
  • Il contenuto resta il motore di tutti i risultati di ricerca.
  • La ricerca deve essere considerata come un comportamento cross-channel.

Questo significa che i touchpoint da presidiare per il digital marketing sono in aumento.
Contenuti di alta qualità, unici, devono rimanere la priorità per costruire visibilità.
Per i brand, l’impatto è chiaro: il traffico verso il sito web è destinato a calare nel breve termine.
I contenuti dovranno vivere anche fuori dai siti, per incontrare i consumatori sulle piattaforme che scelgono di utilizzare di più.
Anche il modo in cui misuriamo il valore della ricerca cambierà: metriche di visibilità come le impression diventeranno più importanti, così come la presenza nei risultati AI e il traffico generato dai motori di ricerca basati sull’AI.
L’avvento dell’AI gen è una rivoluzione.
Il concetto di ZMOT è ormai superato.
I tempi di ricerca e comparazione sono dimezzati (anche di più) e c’è una componente nuova: il trust.
Le persone si fidano dell’AI (soprattutto per confronti tra prodotti).
Questo rende tutto più trasparente e i brand sono completamente nudi.

Dimensioniamo il tema:

  • Perplexity: ha più di 22 milioni di active users mensili.
  • Gemini: ne ha circa 400 milioni.
  • Google: 1,5 miliardi di utenti mensili ricevono AI Overviews (esistono in 200 paesi e 40 lingue, l’83% delle sono su query informative vs il 24% delle ricerche tradizionali).
  • ChatGPT: vengono processate 1 miliardo di query ogni settimana.

Per i brand, questa rivoluzione rappresenta una sfida senza precedenti, ma anche un’opportunità per ripensare strategie, metriche e punti di contatto.
Conquistare i cuori dei consumatori non basta più; bisogna anche conquistare le menti delle macchine che li guidano.

  1. Distinguersi con una differenza significativa: In un mondo di scelte infinite, confondersi equivale a sparire. Focus deve rimanere la soddisfazione di bisogni reali e un positioning chiaro e differenziante. Ovviamente vige sempre la regola della “rilevanza”.
  2. Essere presenti: anche il brand più desiderato non verrà scelto se non è presente o se il prezzo non è percepito come equo. “Presenza” significa oggi essere citati come fonte affidabile nei motori di risposta e nelle liste di acquisto.
  3. Innovare per restare rilevanti: Il 71% della crescita proviene da brand “disruptor”, ma il 29% da marche consolidate che sanno reinventarsi (Fonte: Kantar BrandZ, 2025). La disruption è entrare nelle conversazioni culturali e sperimentare nuovi formati.
  4. Coerenza per costruire fiducia e memorabilità: L’identità del brand deve restare chiara. I brand con esperienza unificata generano il 33% di ricavi in più (Fonte: Kantar BrandZ, 2025).
  5. Creatività connessa tra canali e community: Serve una narrazione integrata che trasformi i touchpoint in un ecosistema coerente. Campagne che uniscono brand building e performance marketing aumentano ROI e riconoscibilità.
  6. Portare il brand in boardroom: Inserire KPI come quota di mercato, crescita futura e percezione di “meaningful, different e salient” nel cruscotto esecutivo trasforma il branding in una leva strategica condivisa tra marketing e finance.

Grazie all’AI, il mercato torna a essere un terreno di vera competizione, tra nuove tecnologie e nuove creatività da esplorare.
Una sfida che, per chi lavora nella comunicazione, rappresenta un’occasione quanto mai concreta.