Torno a scrivere di una cosa che in agenzia tocchiamo con mano ogni settimana, e che fuori dal nostro giro è ancora avvolta da una nebbia di sigle e promesse. La chiamano creative advertising technologies, creative adtech per gli amici. Tradotto male in mille modi, capito davvero da pochi.
Parto da un dato, perché odio le opinioni campate in aria. Forrester ha appena pubblicato la sua mappa di questo mercato (The Creative Advertising Technologies Landscape, Q2 2026, [link]) e la fotografia che ne esce è chiara: il creativo è la leva più forte sulla performance di un media, eppure produrlo, testarlo e ottimizzarlo bene resta una faticaccia. Da qui nasce tutto il resto.
Cosa sono?
Forrester le definisce come le tecnologie che aiutano i marketer ad automatizzare produzione, test, gestione e ottimizzazione del creativo pubblicitario sui diversi canali. In soldoni: software che servono a sfornare più annunci, capire prima quali funzionano, e farli viaggiare meglio dove servono.
Si usano per quattro cose principali: creare e versionare gli asset (templating e authoring), testare più varianti insieme, modellare il mix di media, e gestire la messa in onda. Quando funzionano, mettono persone e processi diversi sulla stessa rotta. Quando no, restano l’ennesimo tool che nessuno apre.
Il valore vero
Il report individua tre benefici, e qui mi trovo d’accordo su tutta la linea.
Il primo è varietà e velocità. L’attenzione delle persone è sparpagliata, le aspettative salgono ogni trimestre, e tu devi produrre tanto e in fretta senza sembrare uno che produce tanto e in fretta. La creative adtech taglia i tempi morti tra l’idea e l’asset finito: templatizza la produzione, ridimensiona in automatico, tagga senza farti impazzire. Risultato: passi da zero a venti varianti nel tempo in cui prima ne facevi due.
Il secondo è il derisking delle decisioni. Qui entra l’AI predittiva, che gira dietro le quinte di questo mondo da anni (non da ieri, come vorrebbe far credere chi ha scoperto l’argomento la settimana scorsa). I componenti creativi vengono scorati, e il designer sceglie quelli che hanno più probabilità di portare il risultato. Decidere se mettere un volto in campagna e come dovrebbe apparire smette di essere una scommessa.
Il terzo è l’orchestrazione. I sistemi più completi non si limitano a costruire annunci migliori: li mappano e li sequenziano tra formati, canali e device, servendo il messaggio giusto al momento giusto. Per farlo devono sapere dove sta il pubblico e come vuole essere parlato. Capisci bene che a questo punto la creative adtech non è più un tool di produzione, è parte della conoscenza del cliente.
I casi d’uso, in breve
Se vuoi una mappa veloce di cosa fa davvero questa roba, eccola: ci sono quattro casi d’uso principali, quelli che chiunque si aspetta da un fornitore, e una serie di casi d’uso estesi, che solo i player più completi coprono davvero.
Un mercato che è esploso
E qui arriva la parte interessante. Il mercato non è un blocco unico, è sparpagliato esattamente come sono sparpagliati i processi creativi nelle aziende: pezzi dentro le piattaforme pubblicitarie omnicanale, dentro i sistemi operativi delle agenzie, nei motori AI di ultima generazione, negli strumenti di dynamic creative optimization (DCO), nei software di design, nelle creative data platform, negli ad server.
Quello che a inizio anni Dieci era un duello tra automazione creativa e DCO oggi è diventato un mercato corposo, gonfiato dalla convergenza tra creativo e media e dalle varie applicazioni di AI predittiva, generativa e agentica. Forrester divide i vendor per dimensione (grandi sopra i 250 milioni di fatturato di categoria, medi tra 100 e 250, piccoli sotto i 100), ma a conti fatti la taglia conta meno della qualità dei segnali di intento a cui un vendor accede e di quanta AI riesce davvero a infilare nella produzione.
Geograficamente il baricentro resta Nord America ed EMEA, per ovvi motivi di capitali, competenze e maturità degli inserzionisti. APAC e LATAM stanno arrivando, attratti soprattutto dalla promessa di velocità e varietà.
Le tre dinamiche che contano
Se devi ricordare una sola parte di questo pezzo, ricorda questa.
Il trend di fondo: è il creativo a determinare la performance del media. Più il creativo è convincente, più sale il ROAS. Eppure, davanti a obiettivi aggressivi di costo di acquisizione e valore del cliente, troppi inserzionisti continuano a sovraingegnerizzare il targeting invece di puntare sulla forza persuasiva del creativo. Vecchio vizio, dura a morire.
La sfida principale, ed è qui che la maggior parte fallisce: lo scollamento culturale. I vendor di creative adtech competono tanto con i prodotti rivali quanto con le teste e i silos delle aziende. I designer rifiutano strumenti costruiti dagli ingegneri perché l’interfaccia non è elegante come quella dei tool di design che amano, mentre i performance marketer snobbano gli strumenti pensati per la grande idea di brand. Due tribù che non si parlano. E finché non si parlano, la tecnologia migliore del mondo non sposta niente.
Il vero fattore di rottura: l’AI corre più veloce di quanto i marketer sappiano cambiare. Automatizzare assemblaggio, versioning, controllo qualità e test aggiunge velocità, ma anche ansia a chi quei processi li manda avanti e teme per il proprio posto (e le figure junior, lo dico da anni, saranno le più esposte). Si aprono decisioni nuove: quanta autonomia dare agli agenti, come collaborare con agenzie che da fornitori di servizi diventano fornitori di soluzioni.
Lo ripeto perché è il punto: questa non è una rivoluzione tecnologica, è una rivoluzione culturale. La tecnologia c’è già. È il modo di lavorare delle persone che arranca.
Chi c’è sul campo
Senza farti l’elenco del telefono, il quadro è questo. I giganti dei walled garden stanno entrando con i loro strumenti creativi: Adobe con Firefly, Amazon con Nova, Google con Gemini sono quelli che, per dirla con Forrester, aprono la strada a tutti gli altri. I tool di design con basi utenti enormi (Canva, Figma su tutti) si allungano verso l’adtech. Sul fronte DCO ci sono i nomi storici che hanno dovuto reinventarsi o farsi assorbire (Celtra, Innovid, Smartly, Bannerflow). E poi la pattuglia degli AI-native, piccoli ma taglienti, che stanno già incidendo sul lavoro dei designer (AdCreative.ai, Pencil, Pixis, Typeface, Vidmob, CreativeX, tra gli altri).
La maggior parte degli inserzionisti, va detto, compra ancora il meglio per ogni singola funzione e non si sposa con un’unica piattaforma. Chi ha l’AI proprietaria forte domina l’inizio del flusso, chi ha l’adtech più sofisticata presidia il centro, chi ha i dati più azionabili e portabili comanda la fine.
Dove stiamo andando
Forrester è netta e io la seguo: il mercato sta attraversando il crogiolo dell’AI, e ne usciranno pochi leader. Per esserci, un vendor deve fare tre cose.
Sviluppare un’AI davvero differenziata, non l’ennesimo guscio attorno a ChatGPT (di quelli ne è pieno il mare, e si assomigliano tutti). Decidere con testa cosa costruire, cosa comprare e con chi allearsi, perché di partnership ne nascono a grappoli e gli inserzionisti vogliono comunque soluzioni efficaci, non la finta promessa del tutto in uno. E infine portare un nuovo tipo di intelligence: quella che collega la campagna alla salute del brand e anticipa la crescita di quota di mercato. È il passo oltre la convergenza tra creativo e media, quella che Forrester chiama creative:media singularity. Tradotto: smettere di parlare di ridimensionamenti e trafficking, e iniziare a risolvere problemi da CFO, non solo da CMO.
Ecco, è qui che secondo me si gioca la partita. Non su chi genera l’immagine più carina, ma su chi riesce a far parlare creatività e numeri la stessa lingua, e a portare quel discorso fuori dall’ufficio marketing.
Per chi come noi vive di brand e di campagne, la lezione è semplice e antipatica allo stesso tempo: lo strumento conta, ma conta molto meno della cultura aziendale che lo deve usare. Prima le persone, poi i software. Sempre in quest’ordine.
Giovanni Cavaliere
